Lo primero es la familia

Sebastián Goyenechea es quinta generación de la reconocida Bodega de San Rafael que lleva su apellido. En esta entrevista exclusiva nos cuenta sobre el pasado, el presente y el futuro del vino.

A nosotros nos gusta decir que somos la bodega familiar con más generaciones y más antigua del país actualmente funcionando y sin aportes extranjeros”. Así comienza la charla con Sebastián Goyenechea. Con apenas 37 años, junto con cuatro primos, lleva adelante la bodega que fundaron sus tatarabuelos en 1868. Goyenechea Hermanos era un almacén de ramos generales en San Rafael. Dentro de los productos que comercializaba estaban los vinos de Arizu. “Cuando el viejo Arizu muere, su viuda nos paga con tierra. Hoy todavía es nuestra y allí funciona la bodega; sin quererlo, ellos se convirtieron en productores”, dice orgulloso Sebastián.

InfoGourmet: Si bien tus tatarabuelos fundaron la marca, fue la siguiente generación la que impulsó con mayor fuerza la producción de vinos... Sebastián Goyenechea: En 1910, de la mano de la Abuela Lorenza –mi bisabuela, en realidad–, quien fue muy importante en todo el desarrollo comercial, junto con la tercera generación crearon canales comerciales que aún hoy seguimos teniendo.

IG: Y tus padres le dieron un giro más… SG: Cuando ingresaron nuestros padres, hacia el año 1965, equiparon la bodega y empezaron a desarrollar el vino fino. Ellos le dieron un giro de 360 grados. En cierto sentido, a todo lo bueno que habían hecho nuestros viejos le faltaba la alta gama.

Junto con cuatro primos, lleva adelante la bodega

que fundaron sus tatarabuelos en 1868

IG: Un trabajo que les tocó a ustedes, la quinta generación. SG: Nosotros llegamos para trabajar en este tipo de cosas que antes no se hacía (señala el Lorenza Bonarda, alta gama de la bodega). Pero también porque no había un consumo de esto. Antes se vendía Borgoña como vino tinto y Chablis como blanco. Nosotros en la actualidad estamos con el desarrollo de esta quinta generación.

IG: ¿A quiénes te referís con “nosotros”? SG: Somos 5 primos: en San Rafael están Soledad, agrónoma, y Matías, en la parte comercial y contable; y en Buenos Aires, María en la contabilidad; Carmen en exportación y yo en el mercado interno.

IG: Siempre tuvieron una vista positiva de la marca, pero como vinos comunes, no con los alta gama... SG: Goyenechea siempre tuvo una visión positiva, pero me acuerdo de una frase que escuché en un Focus Group: había una serie de diferentes varietales y una de las preguntas era con qué marcas de auto asociarías este vino; y todos hablaban del Goyenechea como si fuera un Ford Falcon.

IG: ¿Por qué un Falcon? SG: Porque decían que nunca los iba a dejar tirado. Pero cuando preguntaba si lo llevarían a una reunión, todos hablaban de otro vino.

IG: ¿Fue duro escuchar eso? SG: Mucho. Todos decían que era demasiado clásico, que para una reunión buscaban algo más moderno. A todo lo bueno que estaba dentro de la botella le faltaba el packaging.

IG: ¿Tan importante es el packaging en el vino? SG: Es casi un 50% de la venta. Eso, de la mano de la Consultora STG, pudimos revertirlo. Me acuerdo que la etiqueta del 5ta generación la cambiamos completamente, la del rosado también.

IG: Pero los vinos de alta gama no son los que más se venden, ¿por qué igual las bodegas impulsan tanto esta categoría? SG: Hay que sacarse las caretas y admitir que las bodegas vivimos de los varietales y los clásicos, porque son los volúmenes que vendés. Si vos tenés una buena imagen en los vinos de alta gama, después la gente se anima a comprar un varietal tuyo. Yo creo que una buena línea de alta gama bien comunicada te ayuda a vender tus líneas media y baja. Es muy importante.

IG: ¿El consumidor de vinos mira mucho el precio además de la bodega? SG: Sí, pero nosotros nunca destruimos una línea de vinos.

IG: ¿Cómo es eso? SG: Hay vinos que un año están $ 50 y al siguiente a la mitad; y eso es porque no se vendió y las bodegas se lo quieren sacar de encima. Y una vez que bajás el precio no lo subís nunca más. Yo soy conciente de que si bajo el precio de mis varietales vendería el doble, pero el cliente que lo toma comúnmente al verlo a mitad de precio empieza a desconfiar. Por más que el vino sea el mismo, y hasta si tratara de una cosecha superior, el cliente lo mira con desconfianza. Y eso no lo levantás más.

IG: ¿Qué se necesita para posicionar una marca de vinos? SG: Mucha plata. Nosotros venimos creciendo en los alta gama a razón de un cuatro o cinco por ciento anual. Pero todo con trabajo a pulmón, no tenemos presupuesto de marketing y esas cosas. Para aumentar las ventas se necesita plata; un plan de comunicación grande que incluya vía pública, medios. Eso ayuda, pero tiene que ser algo sostenido; una publicidad esporádica es tirar la plata a la basura.

IG: Tenés un nombre con un peso importante en la industria… SG: Mucha gente me dice eso y no sé si estoy tan de acuerdo. Por un lado podés absorber toda la trayectoria e historia que representa Goyenechea; pero también puede ser contraproducente a la hora de la venta. Historia muchas veces es sinónimo de vinos viejos, tradicionales, y hoy mucha gente no se anima a probarnos porque cree que se va a encontrar con esos vinos.

IG: ¿Cómo se hace para llegar a una quinta generación? SG: Las estadísticas dicen que la tercera generación es la que la funde.

IG: La primera la funda, la segunda la hace crecer y la tercera la funde… SG: Exactamente. Yo creo que tuvimos la suerte de tener muy buena madera con todos. Somos más de 30 primos y nos llevamos bárbaro, nuestros viejos supieron separar lo que era trabajo y familia; y está bueno laburar en familia.